Zákazník večer otevře e-shop, napíše do vyhledávání dvě slova a během několika vteřin dostane desítky výsledků. Některé produkty se mu zobrazí díky historii nákupů, jiné podle toho, co si právě prohlížel, a další možná proto, že obchod testuje nový systém doporučování. Nakonec nekoupí nutně nejlepší výrobek. Koupí ten, který algoritmus postaví nejvýš a který dorazí nejrychleji.
Právě tady se bude lámat budoucnost českého online nakupování. Ne u otázky, zda lidé ještě budou objednávat přes internet. To už je dávno vyřešené. V roce 2025 nakoupilo online 84 procent Čechů ve věku 16 až 74 let, zatímco o rok dříve to bylo 81 procent. Česká e-commerce navíc dosáhla obratu 206 miliard korun a meziročně rostla o šest procent.
Otázka zní jinak: promění se e-shopy v užitečné osobní asistenty, nebo v dokonale vycvičené prodejní automaty, které zákazníkovi postupně zúží výběr na to, co se hodí hlavně jim?
Algoritmus jako prodavač, který nikdy nezavírá
Umělá inteligence se v e-commerce nebude používat jen pro psaní popisků produktů. Může pomáhat s vyhledáváním, doporučováním zboží, zákaznickou podporou, tříděním dotazů i odhadem poptávky. Pro obchod to znamená méně ruční práce a přesnější nabídku. Pro zákazníka rychlejší cestu k produktu, který hledá.
Jenže mezi pomocí a manipulací vede tenká čára. Když systém ví, že zákazník nakupuje impulzivně, může mu nabídnout další zboží přesně ve chvíli, kdy je nejméně odolný. Když zjistí, že často volí dražší variantu, začne mu ji podsouvat jako přirozenou volbu. Nejde o vzdálenou filozofickou hrozbu. Rozhodnutí, která dnes dělá prodavač v kamenném obchodě, se přesouvají do softwaru, který pracuje nepřetržitě a ve velkém měřítku.
Od 2. srpna 2026 začnou platit nové povinnosti vyplývající z evropského aktu o umělé inteligenci. Týkat se mohou i e-shopů, které AI využívají ve svých službách. Obchodníci tak budou muset řešit nejen to, zda nástroj šetří čas, ale také jaká data zpracovává, jak zákazník pozná zásah umělé inteligence a kdo odpovídá za chybu.
Pro malé e-shopy to může být nepříjemná brzda. Zároveň však právě pravidla mohou odlišit obchod, který používá AI promyšleně, od webu slepeného z několika automatických nástrojů. Osobně bych si raději koupil výrobek od obchodu, který přizná omezení svého asistenta, než od toho, který mi sebejistě doporučí nesmysl a bude předstírat, že rozumí mým potřebám.
Čtyři a půl miliardy balíků mění pravidla hry
České e-shopy nebudou soupeřit pouze mezi sebou. Do Evropské unie dorazilo v roce 2024 přibližně 4,6 miliardy nízkonákladových zásilek do 150 eur. Obrovský objem levného zboží z asijských tržišť tlačí ceny dolů a zákazníky učí nakupovat bez dlouhého přemýšlení.
Český obchod jen těžko vyhraje každou cenovou bitvu. Platí nájem, zaměstnance, reklamu, skladování, dopravu i řešení reklamací. Jeho výhoda proto musí ležet jinde: v rychlejší a předvídatelnější službě, srozumitelném popisu, dostupné podpoře a důvěře, že zakoupené zboží opravdu odpovídá nabídce.
To ovšem znamená konec pohodlné výmluvy, že stačí být o něco levnější než konkurence. Zákazník si může levný produkt objednat odkudkoli. Český e-shop musí vysvětlit, proč má smysl nakoupit právě u něj, aniž by se schovával za neurčité sliby o kvalitě a osobním přístupu.
Rozhodovat bude také logistika. Lidé si zvykli na více možností doručení, přesné informace o zásilce a snadné vrácení zboží. Každý zmatečný krok při reklamaci může znehodnotit pracně budovanou značku. U levného produktu zákazník možná přimhouří oči, u dražšího nákupu už ne.
Důvěra se bude měřit počtem reklamací
Růst trhu neznamená automaticky růst jeho kvality. Česká obchodní inspekce v roce 2025 provedla 751 kontrol internetových obchodů a porušení předpisů zjistila v 639 případech. To představuje 85 procent kontrol.
Takové číslo nejde odbýt jako problém několika anonymních podvodníků. Ukazuje, že část online trhu stále sází na nepozornost zákazníka, nejasné obchodní podmínky nebo nátlakové nabídky. Ve chvíli, kdy se nákup přes internet stává běžným způsobem pořizování zboží, je to vážnější problém než dříve. Špatná zkušenost se neodrazí jen v jedné reklamaci. Může zákazníka odradit od celého typu nákupu.
Budoucí e-shop proto nebude soutěžit jen cenou, rychlostí a počtem produktů. Bude muset dokázat, že jeho doporučení nejsou skrytá reklama, že recenze nejsou uměle přikrášlené a že informace o dodání odpovídají skutečnosti. Průhlednost přestane být ozdobou značky. Stane se součástí produktu.
Zajímavé přitom je, že technologicky nejpokročilejší obchod může působit méně důvěryhodně než jednoduchý web s dobře napsanými informacemi. Když zákazník neví, proč vidí konkrétní nabídku nebo proč se mu mění cena, začne mít pocit, že nenakupuje, ale hraje hru podle pravidel někoho jiného.
Přístupný e-shop nebude dobročinný projekt
Od 28. června 2025 platí v Česku pravidla přístupnosti pro vybrané výrobky a služby, včetně části digitálních služeb a e-commerce. Pro obchodníky to znamená, že použitelnost webu nebude možné chápat jen jako otázku estetického vzhledu nebo pohodlí většiny návštěvníků.
Web, který má nepřehledné ovládání, špatný kontrast, nečitelný formulář nebo komplikovaný proces objednávky, může část lidí prakticky vyloučit z nákupu. Nejde pouze o osoby se zdravotním postižením. Srozumitelnější rozhraní pomáhá také seniorům, lidem na mobilu, zákazníkům s pomalejším připojením nebo každému, kdo nakupuje ve spěchu.
Některé firmy budou přístupnost vnímat jako další náklad a právní povinnost. Chytřejší obchodníci v ní uvidí způsob, jak odstranit překážky, které dnes zbytečně připravují e-shop o objednávky. Tlačítko, které jde skutečně najít, není sociální gesto. Je to dobře navržené tlačítko.
Česká e-commerce tak míří do období, kdy samotný růst nebude stačit. Automatizace zrychlí prodej, asijská tržiště stlačí ceny, regulace zvýší nároky a zákazníci budou citlivější na každé podezřelé doporučení. Největší výhodou nakonec nemusí být obchod, který ukáže nejvíc produktů, ale ten, u kterého člověk přesně chápe, co kupuje, kolik zaplatí a co se stane, když se rozhodne zboží vrátit.
