V pondělí ráno položila Klára na kuchyňský stůl tři krabice s keramickými hrnky, notebook a účtenku za doménu. Chtěla prodávat vlastní výrobky a večer plánovala spustit e-shop. Jenže při zkoušce objednávky zjistila, že neví, kam napsat cenu dopravy, jak zákazník zaplatí kartou a co se stane, když hrnek dorazí rozbitý. Na webu přitom všechno vypadalo hotově: fotografie byly světlé, tlačítko „Koupit“ zářilo a popis měl několik odstavců.
Právě tahle chvíle bývá pro začínající prodejce důležitější než samotné spuštění. E-shop není výloha, kterou večer rozsvítíte a ráno čekáte zástup před dveřmi. Je to provoz, v němž se současně potkává zboží, účetnictví, zákaznická péče, sklad, doprava i reklama. Když jeden článek chybí, zákazník to pozná při první objednávce.
Český online trh přitom rozhodně není prázdný. V roce 2025 dosáhl obratu 206 miliard korun, meziročně o šest procent více. Průměrný český online nakupující utratil za měsíc téměř 5 000 korun, zhruba o 300 korun více než o rok dříve. Čísla vypadají povzbudivě, ale zároveň ukazují, že zákazníci už mají srovnání. Poznají pomalý web, nejasné podmínky i dopravu, jejíž cena se objeví až těsně před zaplacením.
Než začnete vybírat grafiku, potřebujete si přesně pojmenovat, co prodáváte a komu. Věta „chci prodávat oblečení“ nestačí. Jinak bude přemýšlet obchod s levnými základními tričky, jinak značka lněných košil pro ženy, které hledají střih na konkrétní typ postavy. Rozdíl se promítne do cen, fotografií, velikostní tabulky, tónu komunikace i reklamních kampaní.
Pomáhá krátká návštěva míst, kde se zákazníci pohybují. Projděte diskuse, recenze konkurenčních obchodů a dotazy pod příspěvky na sociálních sítích. Lidé tam často popisují přesně to, co jim při nákupu chybí: fotografie zadní strany výrobku, rozměry v centimetrech, možnost vyzkoušení, rychlejší výměnu nebo obyčejnou odpověď na e-mail. Z těchto drobných stížností může vzniknout nabídka, kterou nepřekryje další univerzální obchod.
Pak přijde méně romantická část: čísla. Ke každému produktu si sepište nákupní nebo výrobní cenu, obal, práci, skladování, platební poplatek, dopravu a částku, kterou pravděpodobně spotřebujete na získání objednávky. Hrnku za 390 korun může na první pohled zbývat slušná marže. Když ale odečtete krabici, výplň, dobírku, reklamu a čas strávený balením, výsledek se zmenší jako máslo na rozpálené pánvi.
Ujasněte si také, zda začínáte s vlastním skladem, výrobou na objednávku, nebo dropshippingem. Každý model přesouvá starosti jinam. Vlastní sklad dává kontrolu nad kvalitou a rychlostí, ale váže peníze. Výroba na objednávku omezuje neprodané zásoby, zákazník však může čekat déle. U externího dodavatele zase nemáte pod přímou kontrolou balení ani dostupnost. To se neprojeví v prezentaci produktu, ale ve chvíli, kdy přijde deset objednávek najednou.
Technické spuštění je proti tomu skoro ta příjemnější práce. Vybrat platformu, nastavit šablonu a nahrát katalog zvládnete rychleji než připravit kvalitní fotografie a popisy. E-shop by měl fungovat dobře na telefonu, protože zákazník často nakupuje jednou rukou v tramvaji nebo večer na gauči. Objednávku si projděte jako cizí člověk: najděte výrobek, přečtěte podmínky, vložte adresu, zvolte dopravu a zaplaťte. Každé zbytečné pole je místo, kde může nákup skončit.
Promyslete si platební metody a doručení podle sortimentu, ne podle toho, co se nejlépe nastavuje v administraci. Jinak se posílá malá kosmetika, jinak skleněná váza a jinak objemný nábytek. Uveďte reálný termín expedice. „Odesíláme brzy“ zní měkce, ale zákazník neví, zda má čekat zítra, nebo za týden. Když zboží teprve vyrábíte, napište to přímo.
Právní stránka se nevyplácí odkládat na dobu, až se obchod rozjede. Online zákazník má standardně právo odstoupit od smlouvy do 14 dnů od převzetí zboží. Jestliže ho prodejce řádně nepoučí, může se tato lhůta prodloužit až na jeden rok a 14 dní. Výjimky existují například u některého zboží upraveného podle přání zákazníka, nelze na ně ale spoléhat jako na univerzální zkratku. Obchod potřebuje srozumitelné obchodní podmínky, reklamační postup, informace o zpracování osobních údajů a jasně popsané ceny včetně dopravy.
Stejně konkrétně si hlídejte daně. Od 1. ledna 2025 se v Česku sleduje obrat pro povinnou registraci k DPH za kalendářní rok. Hranice jsou 2 000 000 korun a 2 536 500 korun, přičemž přihlášku je nutné podat do 10 pracovních dnů. U rychle rostoucího e-shopu se tak může daňová povinnost přiblížit dřív, než si majitel stihne vytvořit finanční rezervu. Přeshraniční prodej přidává další vrstvu: režimy OSS a IOSS v roce 2025 vybraly v Evropské unii na DPH přes 38 miliard eur. Pro malý obchod to není důvod k panice, ale signál, že prodej do dalších zemí vyžaduje předem vyřešené sazby, evidenci a logistiku.
Nemusíte začínat s celou Evropou. V roce 2025 prodávalo online 24 procent podniků v Evropské unii, přes vlastní web nebo aplikaci 21 procent a přes internetová tržiště 9 procent. Marketplace může přivést první zákazníky bez okamžité investice do rozsáhlé reklamy, zároveň si však bere poplatky a část vztahu se zákazníkem. Vlastní e-shop nabízí větší kontrolu nad značkou i daty, ale návštěvnost si musíte vybudovat.
První týdny po spuštění proto sledujte spíš chování než počet srdíček na sociálních sítích. Kde lidé opouštějí košík? Na jaký dotaz volají? Která fotografie vede k nákupu a která jen zabírá místo? Odpovědi zapisujte. E-shop se často neposouvá díky velkému redesignu, ale díky malé úpravě, například doplnění rozměrů, přesunutí ceny dopravy nebo fotografii výrobku v ruce.
Klářiny hrnky nakonec nešly online v pondělí večer. Spustila je o několik dní později, až měla připravené pevnější balení, jednoduchý formulář pro vrácení zboží a tabulku, v níž viděla skutečnou marži každé objednávky. První zásilka odešla s ručně napsaným poděkováním. Ne proto, že by kartička zachránila špatný obchod, ale protože tentokrát přesně věděla, co zákazník dostane po kliknutí na tlačítko.
