Lenka našla přesně ten kabát, který hledala tři týdny. Cena byla příjemná, fotografie vypadaly dobře a velikostní tabulka dokonce dávala smysl, což už samo o sobě patří k malým internetovým zázrakům. Pak si všimla, že e-shop vznikl teprve nedávno, na stránce nebyly žádné recenze a tlačítko s nápisem „Objednat“ ji vedlo k platbě předem převodem na účet.
Lenka zavřela kartu prohlížeče. Kabát neobjednala. Ne proto, že by jí vadila neznámá značka. Vadilo jí, že v případě potíží by po ní zůstal jen e-mail, číslo účtu a neurčitý pocit, že právě financovala něčí velmi ambiciózní projekt.
Přesně tady se rozhoduje o důvěře. Zákazník nemusí nový e-shop znát, ale potřebuje rychle pochopit, že nákup nebude výprava do džungle. Nečeká slavnou historii značky ani kancelář plnou certifikátů v rámečku. Chce vidět konkrétní informace, které sníží riziko: kdo balík doručí, kdy přijde, jak zaplatí a jak ho případně pošle zpět.
E-shop, který teprve začíná, proto nemůže stavět důvěru na dlouhém seznamu zákaznických hodnocení. Může ji ale postavit na průhlednosti. U každého produktu by měl zákazník najít cenu dopravy, předpokládaný termín doručení a jméno dopravce ještě předtím, než se dostane k platbě. Vypadá to banálně, jenže právě banální věci lidé při nakupování kontrolují nejpozorněji. Zvlášť když značku vidí poprvé.
Sedm z deseti zákazníků nenakoupí u e-shopu, pokud nevěří poskytovateli dopravy a vratek. Známý dopravce proto není dekorace v patičce webu. Patří přímo k nabídce. Stejně tak podmínky vrácení nemají být schované v dokumentu, který zní, jako by ho psal právník po třetí kávě. Stačí srozumitelně říct, do kdy lze zboží vrátit, kam ho poslat, v jakém stavu musí být a kdy zákazník dostane peníze zpět.
Dobrá stránka s vrácením zboží nepůsobí jako pozvánka k reklamaci. Naopak ukazuje, že e-shop počítá s běžným lidským omylem. Někdy nesedí velikost, někdy barva na monitoru vypadala optimističtěji než ve skutečnosti a někdy člověk jednoduše zjistí, že další černé tričko nepotřebuje, i když ho jeho skříň přesvědčuje o opaku. V posledních dvanácti měsících vrátilo něco 52 procent online zákazníků, takže vratky nejsou okrajová komplikace, ale součást nákupního zážitku.
Doprava ale není jediný bod, na kterém se obchod může zadrhnout. Platba musí působit známě a bezpečně. Šedesát dva procent zákazníků opustí nákup, když e-shop nenabízí jejich preferovanou platební metodu. Nabídka by proto měla zahrnovat platbu kartou, digitální peněženky i dobírku, pokud to sortiment a logistika umožňují. Nový obchod si tím nekupuje prestiž. Odstraňuje zbytečnou překážku.
V USA používá 66 procent nakupujících digitální peněženky a 87 procent kreditní nebo debetní karty. Tato čísla nelze bez přemýšlení přenést na všechny trhy, dobře však ukazují, jak silně zákazníci spoléhají na metody, které už znají. Bezpečné platební rozhraní, srozumitelný průběh platby a známé platební značky fungují lépe než velké prohlášení o tom, že obchod bere bezpečnost „velmi vážně“. To může napsat každý. Platební proces musí důvěru předvést.
Stejně citlivé je doručení. Osmdesát jedna procent zákazníků nedokončí nákup, když chybí jejich preferovaná možnost doručení. Nabídnout jednu dopravu bez vysvětlení tedy není projev jednoduchosti, ale spíš sázka na to, že zákazník zrovna čeká na balík doma, pracuje z domova a nikdy nemusel řešit přeplněný výdejní box. Takový člověk existuje. Pravděpodobně ale právě teď nenakupuje u vás.
Možnost volby nemusí znamenat deset dopravců a tabulku připomínající jízdní řád. Důležité je ukázat několik realistických variant a u každé cenu, termín i místo převzetí. Informace nesmí vyskočit až po vyplnění adresy a telefonu. Zákazník, který se dozví cenu dopravy na posledním kroku, má pocit, že obchod schovával účet za odměnu.
Tím se dostáváme k pokladně, místu, kde se z mnoha slibných nákupů stávají opuštěné košíky. Celosvětový průměr opuštění košíku činí 70,19 procenta. Není to důvod k panice, ale k pozornému sledování vlastního procesu. Čtyřiašedesát procent desktopových a 63 procent mobilních dokončení nákupu má průměrné nebo horší uživatelské prostředí. Jinými slovy: spousta e-shopů nutí zákazníky překonávat překážky, které si sami postavili.
Pokladna by měla chtít jen informace potřebné k doručení a platbě. Vytváření účtu může počkat, stejně jako otázky, které obchodníkovi pomohou lépe poznat zákazníkovu duši, oblíbenou barvu ponožek a pravděpodobnost nákupu za šest měsíců. U nového e-shopu se vyplatí každý krok projít na mobilu, pomalu a bez administrátorského nadhledu. Ideálně očima člověka, který neví, co měla ikona znamenat. To bývá překvapivě účinný test.
Důvěru posiluje i samotný obsah produktu. Fotografie by měly ukazovat zboží z více stran, popis má odpovídat skutečnosti a parametry musí být dohledatelné bez detektivní práce. U oblečení pomůže rozměrová tabulka a informace o střihu, u elektroniky kompatibilita a konektory, u kosmetiky složení a způsob použití. Každá chybějící odpověď se v hlavě zákazníka mění v malé „možná“.
Recenze se časem objeví, ale není dobré čekat, až je vyrobí internet sám. První zákazníci mohou po nákupu dostat jednoduchou žádost o hodnocení, bez citového vydírání a bez pěti připomínek během týdne. Negativní recenze přitom nemusí být katastrofa. Věcná reakce, která problém uzná a popíše řešení, často působí věrohodněji než stránka plná dokonalých pětihvězdičkových ód. Podezřele bezchybný obchod připomíná člověka, který tvrdí, že nikdy neztratil klíče.
Nová značka si nemusí vypůjčit důvěryhodnost od velkého jména. Musí ale zákazníkovi ušetřit domýšlení. Když předem vidí dopravu, platební možnosti, termín doručení i cestu zpět, nemusí si při kliknutí na tlačítko představovat nejhorší scénář. A přesně v tom okamžiku se z neznámého e-shopu stává obchod, kterému lze dát šanci.
