Před pár dny jsem si do košíku vložil batoh, láhev na vodu a pláštěnku. Produkty jsem znal, cenu také. Na stránce panoval příjemný klid a nic mě netlačilo k rychlému rozhodnutí. Jakmile jsem přešel k pokladně, objevila se doprava, manipulační poplatek a povinná registrace. Termín doručení zněl neurčitě: „co nejdříve“. Košík jsem zavřel. Ne proto, že by zboží nebylo zajímavé, ale protože nákup najednou působil jako zbytečná práce.
Právě takové okamžiky se v e-shopech opakují tisíckrát denně. Průměrně zůstává nedokončených 70,22 procenta online košíků. Číslo působí skoro absurdně, ale dává smysl: košík není potvrzená objednávka. Často slouží jako záložka, kalkulačka nebo místo, kam si člověk odloží věci na později.
Košík není pokladna, ale test důvěry
Zákazník může být pouze ve fázi průzkumu. Přibližně 42 procent amerických nakupujících opouští košík proto, že si nabídku jen prohlíželi nebo ještě nebyli připraveni nakoupit. S tím e-shop mnoho neudělá nátlakem. Tlačítko „Objednat ihned“ na každém kroku může působit spíš jako překážka než jako pomoc.
Lepší zkušenost začíná už na produktové stránce. Cena musí být čitelná, důležité varianty dostupné bez hledání a obsah košíku snadno dohledatelný i po návratu na web. Přihlášenému zákazníkovi pomůže uložený košík, ostatní by neměli o svůj výběr přijít jen proto, že zavřeli kartu prohlížeče. Když si někdo chce nabídku dva dny promýšlet, není to chyba systému. Je to běžná součást nákupního rozhodování.
Mnohem tvrdší dopad má překvapení v ceně. Dodatečné náklady na dopravu, daně nebo různé poplatky odradí 39 procent zákazníků. Člověk snese poštovné, pokud o něm ví předem. Co nesnese rád, je pocit, že se cena během objednávky změnila pod rukama.
Celkovou částku proto ukazuji co nejdříve, ideálně už na stránce produktu nebo v košíku. Neznamená to, že obchod musí znát všechny údaje bez výjimky. Pokud se doprava počítá podle adresy, stačí srozumitelně vysvětlit, z čeho se odvíjí, a nabídnout rychlý výpočet. Věta „Cena dopravy se zobrazí v dalším kroku“ zákazníka nikam neposune. Spíš ho připraví na nepříjemné překvapení.
Doručení je další místo, kde se důvěra snadno rozpadne. Kvůli pomalému nebo nejasnému doručení odchází 21 procent zákazníků. „Brzy“ není termín. Stejně tak zákazníkovi nepomůže neurčité tvrzení, že obchod odesílá zboží obratem, když není jasné, kdy balík skutečně dorazí.
U produktu i v pokladně bych uváděl konkrétní datum nebo alespoň jasné rozmezí. Zároveň má smysl zobrazit všechny dostupné varianty dopravy: výdejní místo, doručení domů, expresní službu nebo osobní odběr. Někdy si zákazník vybere dražší možnost ne proto, že spěchá, ale protože potřebuje jistotu.
Méně polí, méně nejistoty
Povinná registrace patří mezi nejčastější chyby, které e-shopy obhajují pohodlím pro sebe. Zákazník ji ale vnímá jako další závazek. Přibližně 19 procent lidí nedokončí objednávku, pokud si musí účet vytvořit. Nákup bez registrace by měl být běžnou možností a založení účtu lze nabídnout až po zaplacení, kdy už má zákazník důvod se vrátit.
Účet navíc není jediný problém. Dlouhý nebo komplikovaný checkout odradí 18 procent zákazníků. Stačí si projít formulář očima a spočítat, kolik polí po člověku skutečně chcete. Telefonní číslo bez vysvětlení, dvakrát zadaný e-mail, fakturační adresa u jednoduché objednávky, marketingový souhlas schovaný mezi povinnými políčky. Každé další pole zvyšuje šanci, že někdo udělá chybu nebo si řekne, že to vyřídí později.
Doporučení pro zkrácení počtu zobrazovaných formulářových prvků se pohybuje mezi 20 a 60 procenty. Nejde o soutěž v minimalismu. Každé pole by mělo mít jasný důvod. Když ho obchod nepotřebuje k doručení, platbě nebo zákonné povinnosti, nemělo by zákazníkovi stát v cestě.
Pomáhá také rozdělit informace do logických bloků, předvyplnit údaje pro vracející se zákazníky a chybové hlášky napsat lidsky. „Neplatná hodnota“ člověku neřekne, co opravit. „Zadejte telefon ve tvaru 777 123 456“ je konkrétní a nezdržuje.
Na mobilu se vyplatí celý proces projít stejně poctivě jako na počítači. Malé tlačítko, klávesnice zakrývající formulář nebo automatické smazání vyplněných údajů dokážou z jednoduchého nákupu udělat nervózní zápas. Já si u testování rád představuji člověka, který objednává jednou rukou v tramvaji. Pokud potřebuje pinzetu a absolutní soustředění, rozhraní nefunguje.
Úpravy pokladny přitom nejsou jen kosmetika. U velkého e-shopu může optimalizace checkoutu zvýšit konverzní poměr v průměru o 35,26 procenta. Největší přínos obvykle nepřinese efektní redesign, ale odstranění několika konkrétních překážek: skrytých poplatků, nejasného termínu doručení, povinné registrace a zbytečných polí.
Po změnách bych nesledoval pouze počet dokončených objednávek. Důležité je, ve kterém kroku lidé odcházejí, jak často se vracejí k úpravě adresy, kolik plateb selže a zda se liší chování zákazníků na mobilu a počítači. Čísla ukážou místo problému, krátké testování s reálnými lidmi často odhalí jeho důvod. Někdy stačí jediný komentář: „Nevěděl jsem, kolik zaplatím, dokud jsem neklikl dál.“
