Když Jana před dvěma lety začala prodávat ručně vyráběné svíčky, postavila si jednoduchý e-shop. První objednávka přišla po několika dnech od kamarádčina sdílení na sociálních sítích. Druhá až za týden. Pak Jana vystavila stejné svíčky na velkém online tržišti a během jediného víkendu prodala víc kusů než za celý předchozí měsíc.
Radost ale netrvala dlouho. Z ceny každé objednávky zmizela část na provizi, další peníze spolkl platební systém a zákazníci si často pamatovali spíš název tržiště než její značku. Jana získala prodeje, ale ne jistotu, že se k ní kupující příště vrátí přímo.
Právě v tom se skrývá hlavní spor mezi vlastním e-shopem a online tržištěm. Nejde jen o otázku, kde se lépe prodává. Jde o to, kdo ovládá zákaznický vztah, data, ceny a pravidla hry.
Vlastní e-shop nabízí kontrolu, ale ne návštěvnost
Vlastní e-shop je obchodníkova půda. Může rozhodovat o vzhledu stránky, způsobu prezentace zboží, cenách, dopravě i komunikaci po nákupu. Zákazník si prohlíží značku v prostředí, které nevlastní žádný prostředník. E-mailová adresa získaná se souhlasem, historie objednávek nebo informace o tom, o jaké produkty se návštěvníci zajímají, mohou pomoci při dalším marketingu.
Tato kontrola má ale cenu. E-shop je třeba vytvořit, technicky udržovat, zabezpečit a průběžně propagovat. Obchodník musí řešit platby, dopravu, reklamace, ochranu osobních údajů i to, co se stane, když se návštěvník na stránku dostane, ale nic nekoupí. Krásně navržený obchod bez návštěvníků připomíná dobře vybavený stánek postavený uprostřed lesa.
Statistiky ukazují, že vlastní web nebo aplikaci v Evropské unii v roce 2025 využívalo k prodeji 8 procent firem. Přes online tržiště prodávalo 9 procent. Rozdíl není dramatický, přesto naznačuje, že marketplace už není okrajovým nástrojem pro několik nadšenců. Pro mnoho firem představuje rychlejší vstupní bránu k zákazníkům.
E-commerce tvořil v roce 2025 v průměru 19 procent obratu evropských firem. U malých a středních podniků to bylo 12 procent, u velkých firem 24 procent. Čísla zároveň odhalují rozdílné možnosti. Velká společnost si snáz zaplatí vývoj, reklamu i logistiku, zatímco malý prodejce často hledá způsob, jak ověřit zájem o produkt s co nejmenším počátečním rizikem.
Vlastní obchod proto dává smysl hlavně tam, kde už značka dokáže přivést zákazníky sama, případně prodává zboží s opakovaným nákupem. U kávy, kosmetiky, chovatelských potřeb nebo předplatného je přímý vztah cennější než jednorázová návštěva z vyhledávání tržiště. Obchodník může pracovat s věrností, personalizovanou nabídkou a obsahem, který na produkt naváže příběh.
Jenže návštěvnost se nedá přikázat. Vybudování důvěry ve vlastní doménu může trvat měsíce i roky a placená reklama zdražuje každý pokus o získání nového zákazníka. Kdo se spolehne pouze na e-shop, může mít dokonale pod kontrolou prázdnou pokladnu.
Marketplace přivádí zákazníky, pravidla však určuje někdo jiný
Online tržiště řeší největší problém nového prodejce: kde vzít první zákazníky. Lidé už na něj chodí nakupovat, znají způsob platby a často očekávají rychlé doručení i jednoduché vrácení zboží. V Česku byl podle údajů za rok 2026 mezi nakupujícími nejvyužívanějším marketplace Amazon s podílem 43 procent. Mezi významná tržiště patřily také Alza a Aukro.
Prodejce tak může otestovat poptávku bez nákladného budování celého obchodního ekosystému. Platforma obvykle nabídne technické zázemí, platební proces, hodnocení prodejců a někdy i skladování nebo expedici. Zákazník, který by neznámému e-shopu neposlal peníze předem, může objednávku na známém tržišti dokončit během několika kliknutí.
Pohodlí ovšem není zadarmo. Etsy si účtuje 0,20 amerického dolaru za vystavení položky, 6,5 procenta z každé transakce a obvykle další 3 až 6,5 procenta za zpracování platby. Reklama mimo Etsy může přidat poplatek ve výši 12 nebo 15 procent. U levnějších výrobků tak několik zdánlivě malých srážek ukrojí z marže překvapivě velký kus.
Amazon v evropských obchodech od roku 2026 průměrné poplatky pro prodejce snížil o 0,17 eura za prodanou jednotku. U vybraného zboží klesly provize například z 15 na 8 procent. Taková změna může vypadat jako dobrá zpráva, zároveň ale připomíná, že o ekonomice prodeje rozhoduje platforma. Ta může poplatek snížit, zvýšit, změnit podmínky viditelnosti nebo upravit algoritmus, který rozhoduje o pořadí nabídek.
Obchodník se ocitá v prostředí, kde soutěží nejen cenou, ale i rychlostí dodání, počtem recenzí a schopností přizpůsobit se pravidlům tržiště. Jeden špatný zákaznický zážitek může poškodit hodnocení celého účtu. Dočasné pozastavení nabídky nebo změna pravidel může zase odříznout prodejní kanál bez ohledu na to, kolik práce do něj firma vložila.
Marketplace také zvyšuje cenový tlak. Zákazník porovná několik podobných výrobků na jedné obrazovce a značka snadno splyne s ostatními. Pokud je produkt snadno zaměnitelný, vítězí často nejnižší cena nebo nejrychlejší doprava. To není prostředí, ve kterém se dobře vysvětluje ruční práce, původ materiálu nebo dlouhodobá péče o zákazníka.
Rozumnější strategie proto často není volba jedné cesty, ale jejich rozdělení rolí. Tržiště může sloužit k ověření poptávky a získání prvních objednávek, vlastní e-shop k budování značky a opakovaným nákupům. Takový model však vyžaduje hlídat marže, sklad, ceny i zákaznickou komunikaci na obou místech. Jinak se z více prodejních kanálů stane jen více příležitostí k chybám.
Do rozhodování vstupuje také přeshraniční prodej a daňová administrativa. Režimy OSS a IOSS zavedené v Evropské unii v červenci 2021 usnadnily odvádění DPH při prodeji do dalších zemí. Do konce roku 2025 přes ně bylo vybráno přes 125 miliard eur, z toho v samotném roce 2025 více než 38 miliard. Čísla ukazují rozsah přeshraničního e-commerce, ale neřeší za obchodníka jeho povinnosti. Ty zůstávají spojené s konkrétním modelem prodeje, sortimentem a zeměmi, kam zboží posílá.
Vlastní e-shop tedy není automaticky známkou vyspělejšího podnikání a marketplace není jen berlička pro začátečníky. Jeden nabízí vlastnictví vztahu, druhý okamžitý přístup k publiku. Prodejce, který si hlídá náklady a nesvěří celou budoucnost jediné platformě, může využít obě výhody. Problém nastane ve chvíli, kdy zamění vysoký počet objednávek za skutečně stabilní podnikání.
